Marketing-Instrumente

Christian Meyer-Vahrenhorst ist ein erfahrener Marketingspezialist für vermögensverwaltende Fonds. Wir haben ihn, der auch unser Kolumnist ist, gebeten, die Marketingwirkung einzelner Instrumente zu beurteilen. Dabei haben wir unterschieden zwischen dem Fonds-Marketing und dem Marketing der diskretionären Vermögensverwaltung. Im Einzelnen:

Internetauftritt: „Der Internetauftritt muss professionell und ordentlich gemacht sein“, meint der Experte. Was er damit meint? „Ein zehn Jahre altes Portal ist imageschädigend.“ Ein selbst geholtes Template und dann in Word Press die eigene Website bauen geht auch nicht mehr. Alle drei, vier Jahre sollte man eine Agentur oder einen frei schaffenden Programmierer plus einen Designer (für vielleicht 5.000 Euro) beauftragen und sich genügend Zeit für die Umsetzung nehmen. Man kann übrigens auch zuviel machen. „Die Website ist eher Visitenkarte als Ausweis einer künstlerischen Besonderheit“.

Meyer-Vahrenhorst sieht beim Thema Website-Programmierung viel Entwicklungspotenzial. „Zu viele Seiten sind veraltet, irgendwie in den 2000ern hängen geblieben.“, sagt er. Und das gelte insbesondere für die Darstellung von Fonds im Internet. Der größte Fehler:  Fonds werden irgendwo versteckt auf der Homepage und dann mehr oder weniger unkommentiert mit einem Link zur KVG versehen. Meyer-Vahrenhorst: „Fonds müssen als Marke, als Anlagealternative beworben und kenntlich gemacht werden. Ein Investor müsse die Idee des Fonds am besten als Entdeckung nahegebracht werden. Die Wirklichkeit sieht anderes aus: „Weder Verwalter noch KVG noch Depotbank fühlen sich für Marketing und Vertrieb verantwortlich. So kommt es, dass selbst Fonds, die Awards gewinnen, keine Mittelzuflüsse haben.“

Social Media: Vernetzung und Bekanntheit ist die Voraussetzung für einen Deal, insbesondere im Fondsbereich. Für Meyer-Vahrenhorst bieten Xing und LinkedIn die Möglichkeit einer kostengünstigen Vernetzung in relevanten Gruppen oder auf Einzelebene. „Man verbessert die Sichtbarkeit quasi zum Nulltarif erheblich“, ist er überzeugt. Die Xing-Gruppe Vermögensverwaltende Fonds etwa mit mehr als 2.000 Mitgliedern ist aus seiner Sicht ein Muss für Verwalter, die Fonds steuern. Regelmäßig sich nicht nur zu informieren sondern auch zu posten ist eine einfache Möglichkeit Kenntnis und damit Vertrauen aufzubauen. In dem Zusammenhang zeigte er sich erstaunt über die Qualität mancher Fotos in den Gruppen und Netzwerken. „Die sollten von einem professionellen Fotograf gemacht sein und regelmäßig erneuert werden.“ Etwas zurückhaltender äußert er sich zu Twitter. „Kann man machen“, sagt er nach kurzer Überlegung. „Aber es ist weniger Vernetzung als Verbreiterung einer Botschaft.“   

Internetwerbung (Google Ad) Mit Internetwerbung erreicht man nicht nur Fondskunden, sondern auch Mandanten im Private Banking Bereich. Es ist zudem eine Variante, bei der nur Klicks, also wirkliches Interesse bezahlt werden muss. Und: Über Google lässt sich die Werbung in wenigen Minuten passgenau einrichten, verändern und stoppen. Etwas ähnliches, so Meyer-Vahrenhorst, könne man bei Xing machen. „Wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen“, ist er sich sicher.

Zeitungsanzeigen Ziemlich out scheint dagegen das klassische Marketing-Format des letzten Jahrhunderts, die Zeitungsanzeige, zu sein. „Dagegen spricht einfach zu viel.“ Zum einen, so der Experte, machten die Druck- und Vertriebskosten die Anzeigen im Vergleich zu digitalen Alternativen sehr teuer. Dann müsse man bedenken, dass die Streuverluste gerade in überregionalen Blättern für regional beheimatete Verwalter sehr hoch seien. Und schließlich würde die Zeitung nach einem Tag aus dem kollektiven Gedächtnis der Menschheit weitgehend verschwunden sein, „während das Netz bekanntlich nichts vergisst“. Seine Erfahrung bestätigt die Argumente: „Die Resonanz auch teurer Anzeigen ist meist gleich null.“    

Webinare Meyer-Vahrenhorst setzt klar auf das Internet und neue Medien, outet sich etwa als „ein großer Freund“ von Webinaren. Diese Online-Veranstaltungen nennt er „ein zeitsparendes und sehr effizientes Instrument, sich Informationen zu beschaffen oder umgekehrt Andere zu informieren.“ Bislang ist das Instrument vor allem im B2B-Bereich eingesetzt und stößt auf immer größeres Interesse, wie wachsende Teilnehmerzahlen zeigen. Die Software für diese Online-Seminare wird immer bedienfreundlicher. War man noch vor wenigen Jahren darauf angewiesen, mit dem Telefonhörer in der Hand der Stimme des Referenten zu lauschen und gleichzeitig die Präsentation am Bildschirm zu verfolgen, kommt heute Text und Bild aus dem Computer. Längst ist es auch möglich, den Referenten während seines Vortrags zu sehen und mit ihnen live zu diskutieren. Allerdings schränkt Meyer-Vahrenhorst ein:  „Nur das Webinar zu haben, hilft nicht. Ich muss es vorab ankündigen, bei den Plattformen bewerben.“ Genau das dürfte noch die höchste Hürde auf dem Weg zu einer Anwendung auch im Retailbereich und der diskretionären Vermögensverwaltung sein.

Eigene Veranstaltungen Eigene Veranstaltungen bieten für Vermögensverwalter viele Chancen. Zum einen bietet man seinen Kunden im Digitalisierungszeitalter eine Möglichkeit zum persönlichen Treffen und Netzwerken. Diese Funktion, ist nicht nur Christian Meyer-Vahrenhorst überzeugt, macht einen der entscheidenden Unterschiede aus zwischen digitalen Anbietern und realen Private Bankern aus. Zum anderen gibt es für den Verwalter häufig die erste Chance, mit einem möglichen Kunden, der als Gast auf eine Veranstaltung kommt, ins Gespräch zu kommen. Interessant ist, dass die ertragreichsten Veranstaltungen gerade die sind, in denen es nicht um Finanz- und Vermögensfragen, schon gar nicht um eine Ökonomie-Weiterbildung geht. Vielmehr locken Showstars, gute Unterhalter und interessante Gästekonstellationen eher. Fondsvermarkter finden eine eigene Veranstaltung dagegen eher zu teuer.            

Messen / Veranstaltungen besuchen Für Meyer-Vahrenhorst ist der Besuch einiger Messen im Jahr für Fondsanbieter dagegen ein Muss. Auf dem Fondskongress in Mannheim etwa muss man seiner Ansicht nach „definitiv“ sein. Vermögensverwalter, die ihren Fonds über Makler und Vermittler vergrößern wollen, finden hier jede Menge wichtiger Ansprechpartner und potentielle Investoren. Vielbesucht werden auch z.B. die Investmentfondstage der Börsen Zeitung, die funds excellence, die MMM Messe in München, die Investment & more Kongresse, der Fondskongress in Trier oder das Financial Planner Forum in Berlin.

Während die großen Messen für diskretionäre Vermögensverwalter eher uninteressant sein dürften, können kleinere Veranstaltungen, so erzählen es Verwalter, im individuellen Geschäft sehr ertragreich sein, umso mehr, wenn die Besucherschaft eher wohlhabend ist und genügend Kontaktmöglichkeiten bestehen. Immer interessanter werden in dem Zusammenhang auch die VuV Veranstaltungen wie der jährlich stattfindende Vermögensverwaltungstag, auf dem viele Stiftungen anwesend sind. In dem Zusammenhang äußerte der Berliner Verwalter Michael Kühnauer, der nach eigenen Angaben vor einem Jahrzehnt „während meiner 4-monatigen Mitgliedschaft eher keine guten Erfahrungen gemacht hatte: Mittlerweile sollen viele neue handelnde Personen an Bord sein, von denen ich viel Gutes höre.“

Roadshows  Roadshows eignen sich für die Fondsvermarktung. Die Hidden Champions Tour findet regelmäßig mit einer Handvoll guter und erfolgreicher Fondssteuerer vornehmlich vor Maklern und Vermittlern statt. Viele Teilnehmer berichten über positive Erfahrungen. Mittlerweile haben sich auch sogenannte Müsli-Foren oder Speed-Dating Veranstaltungen ebenfalls mit beachtlichen Resonanzen etabliert. „Warum nicht“ beurteilt auch Christian Meyer-Vahrenhorst die letztere Innovation etwa vom VV-Office der Berenberg Bank oder Fonds Finanz durchaus positiv. Er schätzt an den Veranstaltungen auch den Trainingseffekt bei den Verwaltern, in kürzester Zeit das wesentliche Investmentargument den wesentlichen Charakterzug eines Fonds präsentieren zu können („Elevator Pitch“). In dem Zusammenhang beklagt der Experte langatmige Präsentationen vieler Verwalter, die im Einzelfall „manchmal besser nicht gehalten worden wären“.    

Mitgliedschaften (Rotarier etc.) Mitgliedschaften in Rotarier- oder Golfclubs sind in der diskretionären Vermögensverwaltung klassische Marketinginstrumente. Traditionell hoch werden auch diesbezügliche Bekanntschaften mit Wirtschaftsprüfern oder Steuerberatern geschätzt.

Medien-Präsenz  Eine zureichende Medien-Präsenz zur Erlangung der wünschenswerten Bekanntheit herbeizuführen, kann sowohl für den Fondsvertrieb als auch für das Marketing der Vermögensverwaltung ein einfaches Mittel sein. Das kann im Rahmen der PR-Dienstleistung geschehen. Wer es aber nicht auf FAZ und Spiegel abgesehen hat, kann das auch selbst (oder etwa mithilfe des Themendienstes der V-Bank) bewerkstelligen. Christian Meyer-Vahrenhorst hält die Pressearbeit, die im Internetzeitalter auch eher Veröffentlichungsarbeit heißen sollte, für unterschätzt und ausbaufähig. Tatsächlich nutzen nur wenige Verwalter die Möglichkeiten, die das Internet und seine contenthungrigen Seiten bieten, aus.        

Newsletter: Der Newsletter ist ein schon oft totgesagtes Mittel des Internetzeitalters, Kunden und Interessierte zu informieren. Und obwohl das Netz dauernd neue Darstellungs- und Mitteilungsformen entwickelt, hat der gute alte Newsletter eher an Bedeutung gewonnen. Für Christian Meyer-Vahrenhorst kommt es darauf an, „komprimierte Informationen in einer professionellen Aufmachung zu bieten“. Wichtig dabei, so der Experte, sei es, einerseits möglichst „flott“ zu schreiben, andererseits etwa die Farben des eigenen Logos und damit die eigene Marke zu transportieren.

Video: Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Dienstleister, die sowas professionell drehen. In der Vermögensverwaltung hat sich vor allem Andreas Franik einen Namen gemacht. Seine Interviews werden von Vermögensverwaltern etwa als Erklärstücke geschätzt. „Wenn die Verwaltung und der Befragte präsentabel sind“, so Meyer-Vahrenhorst, „kann das sinnvoll sein. Wenn einer nicht funktioniert vor der Kamera, dann sollten sie es lieber lassen. Solche Videos müssen gut gemacht sein. Außerdem ist es wichtig, daran zu denken, etwas Überdauerndes zu machen, ein Marktkommentar ist als Video meist schnell veraltet.“

Fazit: Für die, die nichts verpassen wollen, wird es wohl immer schwieriger, im Dschungel der digitalisierten Welt den Überblick über alle Marketing- Möglichkeiten zu behalten. Wer sich diesen Stress nicht antun und sich auch keinen professionellen Beistand leisten will, kann sich an das Marketing-Rezept von Thomas Portig (Sand und Schott) halten, das ganz ohne „digitale Zutaten“ auskommt: „Das beste Marketing ist und bleibt aus unserer Sicht die Empfehlung von bestehenden Kunden. Danach folgen Partner mit denen wir zusammenarbeiten wie Rechtsanwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer. Ein gutes Netzwerk privat wie geschäftlich ist sehr hilfreich.  Auszeichnungen seriöser Anbieter sind eine gute Unterstützung sowie redaktionelle Beiträge in der Fachpresse. Mehr braucht es nicht.“

 

Marketing-Umfrage: Passiv schlägt Aktiv

Kurz vor Ostern 2019 hat der Private Banker 41 Vermögensverwaltungen gefragt, wie sie Kunden gewinnen und welche Marketinginstrumente dabei zum Einsatz kommen und wie die bewertet werden. Hier die Ergebnisse: 

 

Zuerst fragten wir, mit welchen Instrumenten die Finanzdienstleister Kunden gewinnen. Ergebnis (und im Einklang mit anderen Befragungen): Passives Marketing - vulgo: Empfehlungen - bringt die meisten Kunden. Carolin Tsalkas von Honestas Finanzmanagement: „Die direkte Weiterempfehlung von zufriedenen Kunden ist in unserer Branche das effektivste Marketinginstrument.“ Dahinter folgt das aktive Marketing mit den klassischen Marketinginstrumenten wie Zeitungsanzeigen, Veranstaltungsmanagement, etc.. Nicht ohne Bedeutung wenn auch abgeschlagen folgen Kundengewinne im Zusammenhang mit Personalwechseln und durch Firmenaufkäufe oder Fusionen.

 

 

 

Webauftritt am wichtigsten

Von den aktiven Marketinginstrumenten haben die Verwalter insgesamt keine besonders hohe Meinung.  Am wichtigsten (weil effektivste) erscheint ihnen der Webauftritt. Danach folgen eigene Veranstaltungen, Medien-Präsenz, Besuch fremder Veranstaltungen und Internetanzeigen. Sehr wenig wird demnach von dem klassischen Werbeformat, der Zeitungsanzeige gehalten. Auch Depotcheck-Aktionen schätzen die Verwalter demnach kaum noch.   

 

 

Berenberg VV-Office bietet am meisten Marketing-Unterstützung

Wir fragten die Verwalter auch nach der Marketing-Unterstützung durch einzelne Banken. Für die diskretionäre Vermögensverwaltung kommen in erster Linie die auf Verwalter spezialisierten Depotbanken resp. Abteilungen in Frage. Augenscheinlich wünschen sich die Verwalter von diesen Einheiten mehr Unterstützung im Ringen um den Kunden. Am besten schneidet dabei das Berenberg Vermögensverwalter-Office ab. In Schulnoten ausgedrückt bekamen die Hamburger für Ihre Marketing-Unterstützung eine 3,1. Fast gleichauf folgt DAB BNP (3,2), danach die V-Bank (3,4) und die AAB (3,8). Die Marketing-Unterstützungen von Comdirect, UBS und Deutsche Bank wurden  schlechter beurteilt.      

Mannheim und Champions Tour sind die Favoriten bei Kongressen/Roadshows 

Uns interessierte auch, wie Verwalter die verschiedenen Kongresse/Roadshows, die es im Jahr gibt, im Hinblick auf die Fondsvermarktung beurteilen. Am besten wurde demnach die Hidden Champions Tour von Aecon bewertet. Der höchstbewertete Kongress war – wen wunderts – der Mannheimer Fondskongress. Dahinter folgten Investment and More und das Financial Planner Forum.